Durante anos, a pergunta nas reuniões de diretoria era simples: «Quanto vendemos no marketplace?» GMV era rei. Margem, secundária. Em 2026, a pergunta mudou de forma — e isso está reconfigurando o varejo digital brasileiro de um jeito que os dashboards antigos não capturam bem.

Entrevistamos fundadores, heads de e-commerce e consultores que acompanham marcas de moda, casa e eletrônicos no Brasil. O cenário que emerge não é de fuga em massa dos marketplaces — seria exagero. É de rebalanceamento consciente, com loja própria, social commerce e até loja física ganhando peso estratégico.

A conta que deixou de fechar

Três fatores apareceram em quase toda conversa. Primeiro: comissão e taxas que subiram ao longo de 2024 e 2025, comendo margem em categorias já competitivas. Segundo: custo crescente de visibilidade interna — anúncios dentro do marketplace viraram quase obrigatórios para manter posição. Terceiro: concorrência de sellers genéricos que diluem percepção de marca, especialmente em eletrônicos e acessórios.

Uma marca de moda feminina com origem em São Paulo, faturamento estimado em R$ 25 milhões anuais, abriu os números internos (sob reserva de identidade). Em 2022, marketplace representava 62% da receita online. Em 2025, 41% — não porque vendeu menos em volume absoluto, mas porque a loja própria cresceu com tráfego orgânico, indicação e CRM mais maduro.

«Marketplace virou canal de aquisição, não de lucro. A gente usa para conhecer cliente e empurra recompra para o site.» — fundador de marca D2C, São Paulo

Quem sai, quem fica, quem adapta

A saída total de marketplace é rara entre marcas estabelecidas. O que vemos são movimentos em três faixas:

Marcas que reduzem SKU no canal. Mantêm best-sellers e kits promocionais no marketplace, mas lançamentos e linhas premium vão primeiro para loja própria. Estratégia de proteger posicionamento sem abrir mão de alcance.

Marcas que profissionalizam operação no canal. Investem em fotografia padronizada, resposta rápida e logística própria integrada via API. Competem em serviço, não só em preço — porque competir só em preço contra seller genérico é corrida para o fundo.

Marcas que nunca dependeu do canal. Nichos fortes — instrumentos musicais, equipamentos profissionais, moda plus size com comunidade — relatam marketplace como complemento, não como base. O relacionamento com o cliente acontece em grupo de WhatsApp, email e Instagram antes de qualquer vitrine de terceiro.

O papel de São Paulo no mapa

São Paulo concentra a maior parte das marcas que entrevistamos, mas o padrão se repete em Curitiba e Belo Horizonte com variações. No interior paulista, marketplace ainda funciona como descoberta — muitos consumidores buscam produto pelo app do marketplace antes de googlar a marca. Na capital, a busca inverteu em várias categorias: marca primeiro, canal depois.

Isso tem implicação prática para quem opera estoque: manter disponibilidade sincronizada entre canais virou problema de back-office, não só de TI. Marcas que erram estoque dividido entre marketplace e site próprio pagam em cancelamento e nota baixa — e no Brasil, nota baixa em marketplace tem efeito cascata.

Loja própria: o retorno sem hype

O discurso «D2C é o futuro» envelheceu mal porque prometia demais. O que funciona em 2026 é mais prosaico: site rápido, checkout com Pix, frete transparente, email que não parece spam e conteúdo que responde dúvida real do comprador. Uma head de e-commerce em Campinas descreveu a virada interna: «Paramos de tratar o site como catálogo e passamos a tratar como loja. Parece óbvio, mas demorou.»

Marcas que rebalancearam canal relatam CAC maior na loja própria no curto prazo, mas LTV melhor no médio. Marketplace continua útil para escala e teste de produto — especialmente em datas sazonais — desde que a diretoria enxergue margem, não só volume.

O que observar no segundo semestre

Políticas de frete nos marketplaces, integração com redes sociais e possíveis mudanças regulatórias em preço mínimo anunciado devem influenciar o próximo ciclo. Nossa leitura: o marketplace brasileiro não está em declínio — está em amadurecimento. Marcas que entraram cedo e aprenderam a operar bem ainda vendem muito. As que entraram tarde esperando atalho para crescimento estão sofrendo.

A pergunta «quanto vendemos no marketplace?» não morreu. Só ganhou uma irmã, igualmente importante: «quanto sobra depois de vender no marketplace?»